При анализе сложившихся стереотипов о городе выяснилось, что наиболее значимой для отдыхающих является природа здешних мест. Каждый третий приезжий очарован ласковым морем, уникальными ландшафтами и живописной растительностью. Все ассоциации туристов пронизаны восторгом. Красота, нежность, счастье, что-то неземное - вот какие эмоции вызывает Судак у отдыхающих. Конечно, большая заслуга в рождении подобных восклицаний принадлежит прилегающей заповедной территории Нового Света. Именно благодаря его достопримечательностям в воспоминаниях отдыхающих всплывают причудливые гроты, нависшие над морем таинственные скалы, а на губах возникает утонченный привкус шампанского, отведанного в местных дегустационных залах.
Второй мощный стереотип о городе, который удалось выявить сотрудникам отдела, связан с его местными жителями. 10% гостей Крыма считают Судак «городом удивительных, энергичных людей». Следующий положительный стереотип города определяется местной дешевизной. 4% опрошенных упоминали о приемлемых ценах в данном регионе. Не о каком другом курорте Крыма исследователи не слышали ничего подобного.
При анализе стереотипов данного курорта в руки исследователей попала настоящая научная находка. Оказывается, что у туристов, которые никогда не бывали в этом городе, существует мысленный образ Судака в виде огромной рыбы. Таким образом, найдена устойчивая связь между распространенной фантазией приезжих отдыхающих и названием реального курорта. «Что в этом такого необычного?», - спросите Вы. Сначала немного психологической теории. Любая информация, которую мы воспринимаем, сперва поступает в виде образов в сенсорную память. Там она хранится не более 1/4 секунды, и, если за это время ей удалось привлечь внимание мозга, она переходит во владения кратковременной памяти. Мозг начинает эту информацию обрабатывать и интерпретировать. Кстати, вот почему в рекламе используются яркие цвета и громкие звуки. Именно из тех элементов, которые задерживаются в кратковременной памяти, мозг отбирает то, что будет храниться в памяти долговременной. Цель профессионального специалиста по рекламе — провести определенную информацию с помощью кода, как по «мостику», от первого уровня памяти к последнему. Можно сказать, что все проблемы рекламы заключены в поиске удачного способа кодирования информации. Мысленный образ Судака, как большой рыбы – как раз и есть один из таких кодов.
Это значит, что если создавать рекламу города, ориентированную на ближнее зарубежье, есть смысл в обыгрывании выше изложенного образа. Именно этот вариант может стать наиболее запоминающимся, т. к. он основан на уже существующих в сознании туристов, ассоциативных связях.
Изучение выше описанных стереотипов позволяет увидеть крымские города глазами отдыхающих. Но подобный срез представлений «не выдает» намерений респондентов. Что именно хотели бы посетить приезжие туристы, куда бы они пошли при первой возможности? Ответы на эти вопросы подскажет выявленный нами рейтинг популярности достопримечательностей города. Наибольшее количество голосов в рейтинге набрала Судакская крепость. Почти половина опрошенных отдыхающих хотела бы ознакомиться с ее оборонительными сооружениями. Второе место досталось местным дегустационным залам. 46% респондентов мечтают отведать здесь шедевры виноделов мирового значения. Незначительно отстает от своих предшественников на 6 – 8% «бронзовые медалисты» – памятники природы Нового Света. Именно их высокая аттрактивная способность формирует благоприятный экологический имидж Судака. Замыкает лидирующую четверку городская набережная. Для четверти курортников она особенно привлекательна поздним вечером, когда загораются красивые фонари, звучит музыка и воздух наполняется ароматом блюд местной кухни.
Анализируя представления о крымских городах, необходимо отметить, что в воспоминаниях туристов Судак значительно выделяется на фоне других курортов. По богатству ассоциаций и положительных стереотипов этот регион ничуть не уступает Южнобережью. Изумительная природа, экзотические ландшафты, удивительные люди, приемлемые цены – вот неполный перечень представлений о Судаке, которые мы попытались раскрыть в данной публикации. И на наш взгляд, эти стереотипы соответствуют действительности. Вполне возможно, что именно эта мозаика мнений определяет растущую популярность курорта.
Марина Береснева,
руководитель отдела маркетинговых исследований в туризме КЦГИ